Activity Based Pricing for Competitive Advantage

Pricing for Profitability

Activity Based Pricing for Competitive Advantage

John L.Daly

(amazon)

Önsöz

Çoğu fiyatlandırma kitapları pazarlama profesörleri tarafından yazılmıştır. Bu kitaplar, geliri artıran teknikler üzerine odaklanmıştır sanki geliri maksimize etmek karı maksimize etmekle aynı şeymiş gibi.

Ancak, kar, gelirden giderlerin çıkarılması ile ortaya çıkar, ve kar maksimizasyonu ancak gelir ve maliyetin açık bir şekilde anlaşılması ile mümkündür.

Hiçbir departman tek başına bu görüşü sağlayamaz, kanımca bu çeşitli departmanlardan kişilerin bir araya gelmesi ile mümkün olabilir.

Bu kitap diğer popüler fiyatlandırma kitaplarından farklı bir yaklaşıma sahiptir. Özetle, fiyatlandırmada rol alan herkes için karı artırmak ve rekabet avantajını elde etmede fiyatlandırmayı nasıl kullanacağı bilgisini vermek için tasarlandı.

25

Şirket yönetiminin amacı vergi öncesi %10 kara ulaşmaksa, satılan her bir ürün için şirketin toplam gerçek maliyetlerini hesaplayıp bu rakama %10 marj koymak mantıklı bir başlangıç noktası olacaktır.%10’dan fazlası bonus olur. Şirket %10 kazandırmayan ürünleri de daha karlı bir ürün satış ihtimali olmadığı sürece bünyesinde tutmaya devam edebilir.

“Activity-based costing” bize maliyetler konusunda sağduyulu ve yeni bir yaklaşım getirir. ABC’de makine bakımı sabit giderlerden daha fazlasıdır. Şirketin sahip olduğu her bir makine farklı bakım gerekliliklerine sahiptir.  Bir ürün fazla bakım gerektiren bir makinede üretilirken bu diğer bir ürün için geçerli olmayabilir.

ABC rekabetçi, kar marjlarının çok düşük olduğu şirketler için geçerlidir.

Düşük volümlerde geleneksel yöntemler ve ABC arasındaki fark büyük olabilir fakat volüm yüksek olduğunda fiyat farkları çok değildir.

33

Özet

1.Fiyat belirlenirken üç şey olabilir;

• Yüksek fiyat: Düşük fiyatlı olsaydı karlı olabilecek bir satış kaçırılır
• Düşük fiyat: Karsız bir satış
• Uygun fiyat: Satış yapılır kar elde edilir

2. Fiyatlama, pazarlama, maliyet muhasebesi, iş stratejisi, mühendislik ve ekonominin birleştiği bir bilimdir.

3. Geliri maksimize etmek karı maksimize etmez. Kar gelire eşit değildir.

Kar=Gelir-Gider

4.Fiyatlama çok yönlü bir disiplindir, şirketler işin çeşitli kısımlarındaki insanlardan bilgi alarak en iyi fiyatlamalara ulaşırlar.

5. Karlı satış için planlama fiyat ve maliyet arasındaki ilişkileri anlamayı gerektirir.Karlılık için fiyatlandırma tüm maliyetin üstündeki fiyatı gerektirir.

6. Şirketler birden fazla müşteriye satış yaptıklarında fiyat satılacak ürün adedini etkiler, bu da dönüşümlü olarak birim başına maliyeti etkiler. Fiyat ve maliyet satış hacmi yönünden birbirine bağlantılıdır.

7.Neredeyse her ürün sabit ve değişken maliyetlere sahiptir.Sabit maliyetlerin varlığı, ürünler için satış hacmi arttıkça birim maliyetlerin düşmesine neden olur.

8. Geleneksel maliyet dağıtım(allocation) yöntemleri bütün dolaylı maliyetleri overhead(sabit gider) denen bir havuza toplar. Sabit giderler direkt maliyetler üzerinden ürünlere eklenir. Sonuç geleneksel yöntem bütün maliyetleri değişken gibi varsayar ve “ortalama” bir rün için “ortalama” bir maliyet verir.Geleneksel yöntemler büyük ürün gruplarını maliyetlemede geçerlidir, tek tek ürünlere değil.

9.ABC gerçek ve doğru maliyetler için daha iyi bir ölçümleme sağlar.

10. Şirketler gerçek maliyetlerini bilmediğinde satışlar düşük fiyatlanmış para kaybettiren ürünlerle sakatlanır.

Chapter 3

Competitive Strategy and Pricing

Bıdıbıdı

Büyük piyasa payı iş sahiplerinin en çok istediği şey değildir. Seçenek olsa çoğu en büyük pazar payı yerine, en çok kar eden şirket olmak isterler.

·         Karlı şekilde çalışır

·         Pozitif nakit akışı

·         Yatırımın karlılığının yüksek olması

·         …

Bu amaçlara ulaşmada şirket ürünlerine para ödeyen müşterilere bağlıdır.

Yöneticiler şirketlerine üst düzey finansal performans veren faktörlerin kombinasyonunu ararlar. Harvard Üniversitesi’nden Profesör Michael Porter bu faktörlere adını kitabına verdiği Competititive Advantage der.

Sy 61

Porter’ın tanımladığı rekabet avantajları

1.       Maliyet liderliği

2.     Farklılık

3.     Odak

a.      Maliyet odağı

b.     Farklılaşma odağı

Zamanında Made in Japan yazısı kötü kalite demekken,bugün, bu izlenim terine döndü. Çoğu alıcı Japon otomotiv ve elektronik ürünlerini yerli(Amerikan) alternatiflerine göre daha kaliteli buluyor.

Relation Between Cost and Volume

Nasıl bir firma diğerlerinden daha düşük maliyetlere sahip olabilir?

Bir ortak yol yüksek hacimli üretici olmaktır. Hemen hemen her ürün üretimi ile ilgili sabit maliyetlere sahiptir. Dolayısı ile yüksek hacimli üretici daha düşük birim maliyete sahiptir………………

Ford’un T modeli maliyet liderliği stratejisine güzel bir örnektir. Henry ford otomobili icad eden kişi değildir, O 1885’te Almanya’da ilk ticari başarıya ulaşan arabayı yapan Karl Benz’dir.

Hacim Ne zaman Bir Maliyet Avantajı sunmaz

Yüksek hacimli üretim yapan veya hizmet şirketleri bunu yapabilmek için tasarlanmış sistem ve yöntemlere yatırım yapmışlardır. Küçük firmaların bu tür pahalı altyapı yatırımlarına gücü yetmez. Fakat küçük şirketlerin özel istekleri olan, sıradan olmayan şartları olan, düşük hacimli alım yapan müşterilerle daha iyi ilgilenirler.

Pahalı altyapı sistemleri yoktur fakat müşterileri ile bire bir kişisel bilgi dahilinde ilgilenirler.

Fırıncılar süpermarketler ile rakip midir? İkisi de pasta satmasına rağmen, farklı müşteri gruplarına hitap ederler. Süpermarket müşterileri pasta alırken, fırın müşterileri özel pastalar satın alır.Süpermarketteki pasta 9.99 dolarken,…………….

65

DIFFERENTIATION STRATEGIES

Rekabet avantajının ikinci kaynağı farklılaşmadır. Farklılaşma, müşterilerin değer verdiği,bir yönüyle farklı bir ürün üretirler. Farklılaşan şirketler yüksek fiyatla satış yapar fakat başarılı olmak için farklılaşmanın maliyetinden fazla fiyata satılması gerekir.

Farka değer veren müşteri için o ürün daha çekicidir, bu yüzden de farklılaşma başarılıdır. 

Farklılık, ürünün kendisinde olabileceği gibi ürüne bağlı hizmette de olabilir.

FOCUSED STRATEGIES

Pazar segmenti pazarın bir alt grubudur.Aynı kurallar ikisi için de geçerlidir. Pazarın bir kısmına odaklanmanın farkı rekabet evreninin daha küçük olmasıdır.Pazar bir çok yolla segmentlere ayrılabilir.

Focused Cost Leadership Strategies

70

Focused Differentiation Strategies

Küçük şirketler pazarın küçük bir parçasını seçerek ve onu kendilerinin kılarak yaşarlar. Yazar iki küçük şirketin kaderlerinde küçük pazar nişleri tanımlayarak büyük ilerlemeler kaydetmesinde bulundu.

Pazar nişi seçmek şirket kaynaklarının verimli kullanımından ibarettir. Hiç bir şirket bütün insanlar için her şeyi verme kaynağına sahip değildir. Herkese hizmet etmek isteyen bir şirket her yere reklam vermek zorundadır, ama müşterilerini “kanarya sevenler” olarak tanımladığında sadece “Kanarya Sevenler Dergisi”ne reklam verir.

72

LEAN COMPETITION

Maliyet liderliği rekabet avantajı sağlasa da bir şirket fiyat rekabetinden kaçınmaldır.

Kazanan için bile bu rekabet çok maliyetli olabilir.

Robin Cooper “When Lean Enterprices Collide” çalışmasında, 20 Japon şirketinin müşteri beklentilerinin üstünde kaliteye sahip olduğunu gösterdi. Ayrıca rekabetin sadece kalite üzerinde olmadığı sonucuna vardı. Bu şirketlerin ürünleri özel fiyat noktalarında satıldığı için rekabetin fiyat ve kalite üzerinden değil özellik ve kullanışlılık yönünden ilerlediğini belirtiyor. Rekabet kimin en ucuza sattığı noktasında değil hangi ürünün 29.95 $’a en iyi özellikleri sunduğu noktasında oluşuyor.

255

Negotiating Price Increases and Decreases

Müşteriye 5 yıl içinde %4 zam yapmak, %20 zam yapmaktan daha iyidir.

Bu ilginç bir olay çünkü 5 yıl içindeki %4’ler toplamda %21.7 yapıyor.

Politik olarak müşteriye önceden fiyat artışının geldiğini belirmek avantajlıdır.

SUMMARY

1.Ürün fiyatının pazarlığının olmayacağına mecbur eden sebepler vardır. Fiyat pazarlığı zaman kaybettirir,alıcı ve satıcı arasında kötü ilişkiler doğmasına sebebiyet verebilir,satış temsilcilerini satış yapmak için fiyat indirmeye yönlendirebilir,karlılık planlarını ve karlılık amaçlarına ulaşılmasını engeller.

2.Çoğu durumda da fiyat pazarlığı gereklidir, oturmamış bir pazardaki özgün ürünler için.

3.Bütün alıcılar aynı değildir. Genelde dört kategoriye ayrılır: Fiyat alıcıları, durumsal(convenience) alıcılar, değer alıcıları, sadık müşteriler.

4.Düşük maliyetli üretim yapmayan şirketler için fiyat alıcıları çileden çıkarıcı ve karsızdır.

5.Companies that

do not use activity-based pricing often inadvertently overprice their products,

particularly for work that is easy or high volume.

6.Satıcılar açık artırma usulü satışlardan kaçınmalıdır. Genelde bu kazanan şirket maliyet hesabında hata yapan şirkettir. Bu tür satışlarda kazanan, açık artırmayı kaybeden şirkettir.

7. Convenience alıcıları satın alması ve kullanması kolay ürünleri ararlar ve bunlar için Premium fiyat ödemeye razıdır.

8.Değer alıcıları toplamda en iyi değeri ararlar. Müşteri ihtiyaçlarını iyi dinleyen ve müşteriye ürünün vereceği değeri iletebilen satıcılar bunlara iyi fiyatlarla satış yapabilirler.

9. Sadık müşteriler, tutarlılık kalite ve hizmete önem verir. Tedarikçi ve alıcı arasında güven önemli bir etkendir. Tutulmayan sözler kötü kalite ve standart altı bir hizmet sadık müşterilerin tedarikçi değiştirmelerinin sebepleridir. Sadık müşteriler karlı müşteri adaylarıdır.

10.Satın alma sürecinde bir çok insan işin içindedir. Bunlar, başlatıcı,kullanıcı,özellikleri belirleyen,etki eden,kaleciler,alıcılar ve karar vericiler olarak gruplandırılabilir.

11. Çoğu otorite ilkeli pazarlığı günümüz içi en iyi pazarlık yöntemi olduğunu düşünür. İlkeli pazarlığın dört etkeni

  1. İnsanlar:İnsanları problemlerden ayırın

  2. Çıkarlar:Çıkarlara odaklanın, pozisyonlara değil.

  3. Alternatifler: Karar almadan önce genişçe düşünün

  4. Kriter: Sonucun objektif standartlara dayanacağında ısrar edin

12. Kazan-kazan pazarlığında sonuçtan iki tarafın da tatmin olması amaçtır. İlkeli pazarlık kazan-kazan’ın bir şeklidir.

13.

260

Conclusions and Summary

Son tahlilde fiyatlandırma stratejisi bütün karlılık resminin sadece bir parçasıdır.

İyi fiyatlandırma stratejisine sahip olmak bir şirket için daha yenilikçi(innovative) ürünler yaratmayacaktır.

262

Michael Porter’a göre rekabet avantajının iki kaynağı düşük maliyet ve farklılaşmadır. Düşük maliyet bir rekabet avantajı sunacaktır çünkü müşteriler diğer faktörleri eşit algılıyorsa düşük fiyatlı ürünü satın alacaktır. Diğer firmalardan düşük fiyat veren bir düşük maliyetli şirket, buna rağmen üst düzey finansal getiri elde eder.

Herhangi bir şirket için düşük maliyetli üretici ile fiyat rekabeti yapmak etkili bir strateji değildir. Düşük maliyetli şirket hala kar ediyor olabilir. Fiyat üzerinde aynı müşteriler için fiyat rekabeti yapılan sektörlerde kar marjları çok düşük olacaktır.