How to Sell at Margins Higher than Your Competitors

How to Sell at Margins Higher than Your Competitors

Lawrence L. Steinmetz

William T. Brooks

İşte hacim değil kar oranı önemlidir.( Business is a game of margins, not a game of volume.)

*

Müşteriler sadece fiyata göre alım yapmazlar. Kalite,hizmet,satış yeteneği, isteneni istenen zamanda istenen yerde teslim etmek diğer faktörlerdir.

*

3

Bir iş batmaya doğru giderken üç şey olur,

1.Brüt kar marjı düşmeye başlar

2.Maaşların satışa göre oranları yükselir

3.Satış hacmi artmaya başlar

Kitapta marjın düşmesi ve satışların artması konularıyla ilgileneceğiz.

4

Kar Marjının Düşmesi

Kar marjının düşmesi fiyatlamada sorun olduğunu gösterir.

Brüt Kar Marjı=(Satış Gelirleri)-(Satılan Malların Maliyeti)

Satışlara göre brüt kar marjının düşmesi, ya fiyatların düşürülmesi ya da maliyetlerin artması ile oluşur.

Kar marjının düşmesi yönetime şirketin fiyatlama ile ilgili bir sorun olduğunu

söyler. Maliyetlere göre satış fiyatının yeterli olmadığının işaretini verir.

Batan firmalar iflas bayrağını çekmeden epey bir süre önce kar marjlarının düşme sürecini yaşar. Genelde maliyet artışlarını suçlarlar, halbuki gerçek suçlu düşen düşen kar marjlarıdır: Satış fiyatı maliyetlere göre düşüktür.

Kar Marjının Düşmesi için Üç örnek:

A.Satış fiyatında 5 tl'lik indirim

B.Maliyetler 5 tl ararken, satış fiyatının artmaması

C.Maliyetler 5 tl artarken, fiyatı 5 tl arttırmak

Satış Hacmi Artar

Şaşırtıcı şekilde çoğu iflas eden şirket satışlarının arttığı bir dönemde bunu yaşarlar. Bu durum çoğu insanı şok eder çünkü çoğumuz satış olmadığı zaman işyerinin iflas ettiğini düşünürüz. Gerçekte ise "işte hacim değil kar önemlidir."(business is not a game of volume, it is a game of margin) Eğer bir şirket kar marjını yeterli bir düzeyde tutamıyorsa, satış hacminden bağımsız olarak, batacaktır. Ucuz mallar ve hizmetler çok müşteri çeker.

Business is a game of margin,not volume

Çoğu büyük firma yöneticisi başarının sırrı olarak hacim ve pazar payını görürler. Eğer bu doğruysa neden milyar dolarlık şirketler iflas ediyor?

(ABD'deki iflas açıklayan büyük şirketlerden örnekler veriyor.)

Fakat Biz Bunu Hacimle Hallederiz

Bir iş finansal sıkıntıya girdiğinde illa ki dahinin biri çıkar ve fiyat kırmak ve bunu hacimle telafi etmekten bahseder-en azından "rekabetçi" olmak için.

(ABD'deki havayolu şirketlerinden örnekler veriyor.)

8

Şirketler sorun olduğunda neden fiyat kırarlar?

Teksas’lı iki kafadar Mexico’dan tanesi 1 dolardan karpuz alıyorlar ve düzinesini 10 dolardan satıyorlar, hem de ummadıkları kadar hızlı bir biçimde. Günün sonunda parayı sayarken, para sabahkinden az çıkıyor. Kımıl kımıl harika bir şekilde mal sattıkları halde neden böyle olduğunu tartışırken eski kamyonetlerinin küçük olduğuna daha büyüğünü almaları gerektiğine karar veriyorlar.

Şirket finansal olarak sorun yaşıyorsa bu nakit akış ve karlılık problemi olduğunu gösterir.

Maaşlarını ve faturalarını ödeyemediğinde şirket finansal krize girer. Organizasyon için müsamaha edilemeyecek bir durumdur. Faturalar ödenmiyorsa hammadde gelmez, maaş ödenmiyorsa çalışacak adam kalmaz. Yöneticiler nasıl nakit girişi sağlarız diye endişelenir. Evet tahmin ettiğiniz gibi :Bir şeyler satarak.

Nasıl satacağız? Fiyat kırarak. Fiyatı düşürmek hemen

1.kar marjlarının düşmesi

2.maaş/satış oranın yükselmesi

3.satış hacminin artması olarak üç işaret verecektir, ki bunlar er ya da geç firmayı iflas istatistiği yapacak.

chapter 2

Ama Rekabet Fiyatımı Kırıyor

12

Rakiplerinin fiyatını düşürüyor olması senin aynı şeyi yapmanı gerektirmez, hatta hayatta kalmanı da garanti etmez. Neden? Çünkü rakibinin senden daha çok parası varsa ilk giden sen olursun. Önemli nokta şudur, rakibin senin fiyatını kırmaz, fiyatını düşüren sensin. Rakibin ürünlerini seninkilerden daha ucuza satıyor olabilir, fakat fiyatını düşüren sen olursun.

Customers only buy on price- or do they?

Çoğu satışçı ve işadamı insanların sadece fiyata göre alım yaptığını düşünür.

Araştırmamız bunun böyle olmadığını gösteriyor. Gerçekte de eğer fiyat tek kriter olsaydı, en ucuza saten tek firma bütün ürünleri satardı. Neyse ki gerçek hayatta böyle değildir. Müşterilerin farklı kaynaklardan alım yapmalarını sağlayan başka faktörler var demektir.

Ayrıca fiyat tek kriter olsaydı satışçılara ihtiyacımız kalmazdı,hatta telefonlara ve satış tekliflerine de gerek kalmazdı.Bilgisayar ve internet sayesinde siparişleri alabilirdik.

Alabildiğin En Ucuz Gömleği mi Giyiyorsun?

Şu anda alabildiğin en ucuz gömleği mi giyiyorsun? Diyelim ki öyle, üzerine uymasaydı gene onu alır mıydın?Renk ve şekil?Hemen mi almak isterdin yoksa siparişi verip beklemek mi? Peki şimdi hangisi daha önemli? Şüphesiz fiyat önemliydi, fakat kararını etkileyen tek faktör fiyat değildi.

Şu an belki " evet ama..", evet perakende mallardan söz ediyorum. Siz kurumsal satış yapıyorsunuz. Kurumsal satışlarda fiyatın tek kriter olduğunu düşünüyorsan bir grup yöneticinin olduğu ortamda , piyasadaki en ucuz makineleri kimlerin kullandığını sor. Eğer bir tanesi bile elini kaldırırsa şaşırtıcı olur. Çoğu tüketici ya da kurumsal satın almacı fiyata göre aldıklarını söyleseler(hatta böyle düşünseler) dahi sadece buna göre alım yapmazlar.Ama sizle konuşurken öyle olduklarını söylerler çünkü fiyatınızı kırmak istiyorlar.

16

Bize göre, fiyat satışçının kafasında alıcınınkine göre daha fazla önemli bir yer tutar.

19

Fiyatının yüksek olduğunu düşünüyorsan alttaki cümleler senindir;

-“Fiyatımı duymadan önce bi otur hele”

-“Bunun için hazır mısın?”

-“Yapabileceğimin en iyisi….”

Fiyatının pazarlığa açık olduğunu söylüyorsanız,

-“Biliyorsunuz sizinle çalışmak istiyorum”

-“Uzun yıllardır müşterimiz olmanız bizi memnun ediyor”

-“Sayın müşteri, uzun zamandır bunu size satıyorum ve sizi kaybetmek istemem”

-“Sektörünüzde iş yapmak istiyoruz”

-“200 dolara bırakırım, eğer….”

-“En büyük müşterilerimizden biri olduğunuz için belki fiyat üstüne çalışabiliriz”

Müşteriyi etrafına bakınıp karşılaştırmaya teşvik eden cümleler

-“Fiyatımız herkesten düşüktür”

-“Şehirdeki en iyi fiyatı verdiğimizi göreceksiniz”

-“Bizim, yeni, indirimli fiyatımız….”

Üzerime gel cümleleri

-“Nerede durayım söyle”

-“İşi almak için ne yapmam gerekiyor?”

-“1 dolara ne dersin?”

-“Buna 1 dolar verir misin?”

-“Tabiî ki bunun için daha iyi bir fiyatım var, eğer…”

chapter 3

Determining Your Competitive Advantage

21

Rekabetteki avantajınızı bulmalı ve ürününüzü farklılaştırmak için kullanmalısınız, yoksa emtia satan olarak görüleceksiniz.

Ürün satışlarınızı bazı rekabet avantajı üzerine kurmalısınız. Avantajlarınız

beş temel noktaya veya kombinasyonlarına indirgenebilir.

1.Fiyat

2.Kalite:Düşük fiyat rekabetteki yönlerden sadece biridir.ve aynı zamanda da rekabetin en aptalcasıdır. Eğer satışçı olarak iyi kazanmak istiyorsanız iki şeyi öğrenmelisiniz: İlki,düşük fiyattan başka bir alanda rekabet etmek.İkincisi,müşteri için çok önemli bir ürünün tek özelliği kalitedir.

24

Satış kalitesi basittir. Tabi kaliteliyseniz ve ne olduğunu biliyorsanız.

Çoğu satışçı kalitenin "en iyi" anlamına geldiğini söyleyecektir. Kalite, müşterinin beklentileri ve standartlarına olan uygunluktur. Kalite "doğru" şey anlamına gelir "en iyi" değil. Kalite müşteri istek ve ihtiyaçları için doğru şeydir, yapılmış olan en iyi şey değil. Kalite ve en iyi kelimeleri eşanlamlı değildir.

3.Hizmet

4.Reklam/Promosyon/Satışçılık

5.Teslimat

chapter 4

Service as your Competitive Advantage

31

Domino’s Pizza’nın başarısı satış hizmetinden kaynaklanıyor. Pizza için fatura kesiyor fakat hizmet satıyorlar. Satış başarısı sloganlarında: “Domino’s 30 dk. Teslim edilir” Şehirdeki en iyi pizza mı? Çok azımız bunu iddia edecektir. Şehirdeki en ucuz pizza mı? Hayır. Rakipleri mi yok? Her köşede bir pizzacı var. Satıştaki başarısı nedir peki? Pizzayı zamanında teslim etmek-söylendiği gibi.

chapter 5

Why you really shouldn't mess with price-buyers

40

Başaralı,tutarlı ve uzun vadeli bir şekilde rekabet edebileceğiniz bir alan teslimattır. Müşterinin ellerine istediğini istediği yerde ve zamanda teslim etme yeteneğiniz. Rakiplerinizden yüksek fiyatla satış yapmak istiyorsanız teslimat kesinlikle rekabetçi olmanız gereken alandır.

Hiç müşteriniz aynı malı daha ucuza aldığıyla ilgili şeyler anlatırken düşündünüz mü neden bunu size anlatıyor? Madem daha ucuza alabiliyorlar, neden gidip almıyorlar da size bunu anlatmakla vakit öldürüyorlar?

İki sebepten: Birincisi, gerçekte alamıyorlar. Fiyatı manipüle ediyorlar, ya da teslimatla ilgili yaşadıkları sıkıntıyı saklıyorlar. Gerçekte söyledikleri, verebildiğiniz her şeyi istiyorlar fakat

daha ucuzuna. Fakat onlar sizin teslimat yeteneğinizi,onlar için stok yapmanızı, iş yapma şeklinizi,hizmetinizi,kalitenizi,çalışanınızı,teknolojinizi-makine parkınızı- istiyorlar.

İkinci sebep, fiyat alıcıları başka birinden daha ucuza alabileceklerini söylemelerindeki sebep alabilseler bile almak istemiyorlar, veya rakibiniz satmak istemiyor. Eğer birisi daha ucuza aynısını alabileceğini söylüyorsa kendinize şunu sorun: Neden benimle hala vakit harcıyor?

53

Çoğu düşük fiyatlı rakipler iflas ederler, hızlı bir biçimde.

People Express Airlines, yıllar önce sıfırdan 1 milyar dolarlık satışa ulaştı, sonra tekrar sıfıra döndü beş yıl içinde. Bir gün yok satıyorlardı ertesi gün kepenkleri indirdiler. Akıllı kurumsal satın almacılar zamanında teslimat ihtimalinizle düşük fiyatınızdan daha fazla ilgilenirler. Ah tabi bir de ertesi gün şirketinizin açık olup olmamasıyla. En azından böyle olmalı değil mi?

59

Müşteri sattığınız şeyler hakkında bilgiye sahip olmanızı beklerler.

chapter 6

Eğer müşteriniz gerçekten düşük fiyat istiyorsa, ona satış yapmaya gücünüz yetmez.

chapter 8

65

Eğer bazı işlerin brüt marjları neden diğerlerinden fazla diye merak ediyorsanız cevabı basittir: Satması kolay olan şeyin marjı düşüktür. Daha önce bahsedildiği gibi, çoğu insan satmaktan hoşlanmıyor. Sonuçta, daha fazla insan işe giriyor, çünkü satış aracı olarak düşük fiyatı kullanmaya meyilliler, ve birbirlerinin fiyatlarını en son noktaya kadar düşürüyorlar.

Mesela, restoranlar kuyumculardan daha fazla batarlar. Herkes “bilir” ki yemek satmak pırlanta satmaktan kolaydır. Belki yemek satmak daha kolay, fakat yemekten kar etmek zor. Satış yeteneği satışçılara her zaman yüksek kazançlar/ödüller sağlar.

66

Eğer fiyatı düşürürseniz ne kadar fazla satmalısınız?

1.000.000 $’lık satış gelirimizin, 650.000 $’ı satılan ürünün maliyeti. 350.000 $ brüt karımız var.

Brüt marj gerçekte ne anlama geliyor? Bir ürünü 1 $’a sattığımızda, bu bize 65 cent’e mal oluyor, 35 cent brüt karımız oluyor. 1 $’lık mal sattığımızda 35 cent brüt kar potansiyelimiz var. Sonra bu değerden sabit ve değişken maliyetleri çıkarmamız gerekiyor. Örneğimizde

0.15 cent değişken gideri de çıkarttığımızda 20 cent potansiyel karımız vardır. Her 1 $’lık satışımızda 20 cent potansiyel karımız vardır, 1.000.000 $’lık satış ve 200.000$ sabit gider ile biz başa baş noktasındayız. 1.000.000 $’lık satışın üstüne yaptığımız her satıştan 20 cent şirketin karıdır.

70

Fiyatımızı %10 düşürdüğümüzde brüt karımız %35’ten %28’e düşüyor.

=(0,35-0,28)/0,35=0,20  à Brüt karda %20’lik düşüş.

71

%35 brüt kar marjı ile, fiyatları %10 düşürdüğünüzde satış hacminizi 1.000.000 $’dan 1.800.000 $’a çıkarmalısınız ki zarar etmeyesiniz(yeni başa baş noktanız).

$ bazında %80 artış, miktar bazında ise iki kat daha fazla adet satmalısınız. Neden iki kat?

1.800.000 $’lık satışta her bir üründen 90 cent elde ediyorsunuz.

1.000.000 $’lık satışta her bir üründen 1 $ elde ediyordunuz. Satılan malın maliyetlerine baktığınızda da bunu görebilirsiniz. 650.000 $’dan 1.300.000 $’a çıktı. Hülasa, %35 kar marjı ile %10 fiyat düşürürseniz iki kat daha fazla satmalısınız. Dahası, kar marjınız %25 ise üç kattan daha fazla satmalısınız ki %10’luk indiriminizi tolere edebilesiniz.

Soru 1: İki kat daha fazla satış yapabilecek misiniz?

Soru 2: Eğer iki kat daha fazla sipariş alırsanız kaliteden fedakarlık etmeyip üretip zamanında gönderebilecek misiniz?

Soru 3: Eğer bunu da sağlarsanız yeni müşterileriniz kimler olacak?

Cevap 3: Fiyat alıcıları, ucuzcular ki ödemede tembeldirler.

Soru 4: Gene de devam edip iki kat daha fazla satıp yine aynı parayı kazanmayı istiyor musunuz?

Cevap 4: Daha fazla çalışıp, iki kat daha fazla satıp başladığın yerde olmak mantıklı görünmüyor, değil mi?

74

Satış fiyatınızı %10 arttırdığınızda durum ne olur?

 

Brüt kar marjı %35’ten %41’e çıkar, sabit ve değişken maliyetler aynı kalır, ve 100.000 $ kar elde edilir. Yeni başa baş noktamız , fiyat artışı ile ne kadar satış kaybedebileceğimizi söyler.

Yeni durumda satılan malların maliyetini, satış gelirini 0.59’la çarparak buluyoruz. Bu da 421.000 $.

Değişken maliyetleri 0.13’le çarparak buluruz.

%10 fiyat artışı ile 1.000.000 $’lık cirodan 714.000 $’lık ciroya düştük.Yeni birim fiyatımız 1.10 $’dır. Buradan ne kadar daha az satış yapabileceğimizi bulabiliriz. Satılan malların maliyeti de bize ne kadar az satacağımızı gösterir. 650.000 ‘den 421.000 $’a düştü. Aynı parayı kazanmak için(başa baş noktası , başlangıçta sıfırdı) %34 daha az adet satabiliriz.

Özetle, %10 fiyat artışı ile %34 daha az satış adedi ile aynı parayı kazanabiliriz.

80

Eğer gerçekten daha sıkı çalışıp %80 daha fazla kazanmak istiyorsanız, neden şimdi daha fazla çalışıp daha fazla kazanmıyorsunuz?

83

How to Face a Competitor’s Price Cuts

Durum 1: Rakibin fiyat kırıp kırmadığını, kırıyorsa ne kadar olduğu bilmiyorsun.

Çözüm: Fiyatını değiştirme, müşterini gözlemle. Rakibin ucuz olduğunu duyuyorsan, müşterin daha ucuza alırım/alıyorum diyorsa budan emin ol. Dersine çalış, orduda buna istihbarat denir. Rakip gerçekten düşük fiyata veriyor mu? Yoksa teslime demeyeceği teklifler mi dağıtıyor? Veya fiyat özel bir uygulama için mi, “A’yı alırsan B şu fiyata olur”, “2 yıllık satınalma garantisi ile bu fiyat” gibi. Ayrıca rakibin bu ürünü üretimine devam ediyor mu?Yoksa stokları mı eritiyor? Bunları nasıl öğreneceğini merak ediyorsan, onları arayabilirsin, işyerini dışarıdan gözlemleyebilirsin,giren çıkan araç sayısı,stok miktarı…Hayal gücünüzü kullanın.

Durum 2: Fiyat düşürüldü, satışların düşmedi. Satışların istikrarlı ama onlar fiyat düşürdü.

Çözüm: Satışlarınız etkilenene kadar fiyatınızı değiştirmeyin.

Durum 3: Fiyat düşürüldü, ve satışların ciddi şekilde etkilendi.

Çözüm:Daha önce de bahsettiğimiz gibi, uzun ömürlü şirketler, yüksek fiyattan satış yapan ve kar eden şirketlerdir. Bunlar, teslimatta, kalitede ve hizmette rekabet ederler.

Durum 4: Fiyat düşürmek artık son çareniz

Çözüm: OK, her şey için çözümümüz yok. Eğer fiyat indirecekseniz,

• Geçici olarak yapın
• Rakibin indirimi kalıcı ise, üründen çıkın

Bir noktada, artık çözüm yoktur. Eğer rakibin kaybedilecek tonlarca parası varsa, işi bırakın.

Fiyat kırma kendi kendine zarar vermektir, bunu yapanlar fiyat kırmaktan başka bir şey bilmedikleri için yaparlar. Fiyattan başka alanlarda rekabeti öğrenebilirseniz şirketiniz kar edecektir.

88-çerçeve

Neden müşteri hizmetlerine, kaliteye, pazarlamaya, tam zamanında teslimata önem vermek fiyat düşürmekten daha mantıklıdır?

%35 brüt marjla çalışılan bir işte fiyatları %2 düşürmek satış hacminin $ bazında %11 artmasını gerektirir. Yeni başa baş noktamız 1.089.324 $ olacaktır. Adetsel bazda hesaplamak için, 0.65 olan ürün maliyeti 0.66’ya çıkar. Bunu 1.089.324 $ ile çarptığımızda 722.549 $’ ı buluruz. Adetsel bazda %11 daha fazla ürün satılması gerekir.

1 milyon $’lık ciroda müşteri hizmetlerine harcanan 5000$’ı 15.000$’a çıkartmak 10.000 $’lık ek maliyet getirecektir. Hesaplamalarda bunu sabit gidere ekleyelim.

Bu farkın başa baş noktasına etkisini hesapladığımızda yeni başa baş noktamızı 1.050.000 $

olarak buluruz. Ciroda %5’lik bir artış demektir.

Eğer kalite,hizmete,teslimata daha fazla önem vermek ve kaynak ayırmak, fiyat düşürerek bunu da volumle telafiye etmeye çalışmaktan daha kolay olacaktır.

98

Eğitimli,profesyonel müşteriler

Hiç kurumsal satınalma ile ilgili bir eğitime katıldınız mı? Öğretilen birinci şey, müşteri olarak fiyatı düşürmeye çalışın. Her zaman.İstisnasız. Ne aldığınızın önemi yok, her zaman pazarlık edin. Bu düşünce bir dogmadır. Asla sorgulama, pazarlık et. Bunun sebebi nedir? Bütün fiyatlar pazarlığa açıktır. Pazarlıksız fiyat diye bir şey yoktur. Fiyat sadece bir rakamdır. Hayır biz araştırıyoruz,hesaplıyoruz sense fiyat bir rakamdır diyorsun. Gene de derim ki ben satıyorsam ben bir rakam seçiyorum, satan sensen sen bir rakam seçiyorsun.

Birileri fiyat belirler, birileri de biryerlerde bu fiyatı seçerler. Satışçı olarak sana düşen eğitimli bir satınalmacının indirim isteğine, olumlu “sinyal” vermemektir.

99

Ders 1: Eğer bir müşteri indirim istiyorsa, yanlış yaptığınız anlamına gelmez. Fakat siz “indirim sinyali” veriyorsanız, bu müşteriyi cesaretlendirecektir. Ders 2: Birinin indirim istemesi, bunu size mecbur kılmaz. Satışçıların büyük çoğunluğu satış yapmak için indirim yapmak gerektiğine inanır. Maalesef çoğu da müşteri istemeden bile indirim teklifi yapar.

Kanıt isterseniz şuna bakın.

Hiç evinizi arabanızı satışa çıkardınız mı? Öyleyse, fiyatı nasıl belirlediniz? Tamı tamına satmak istediğiniz rakamı mı yazdınız yoksa biraz üstüne koydunuz mu? Koydunuz değil mi?

Buradaki ekstra marj müşteriye pazarlık ettiğinde fiyat düşürme zevkini tattırmak içindi. Fakat maalesef pazarlıkla fiyat indirmenin müşteriyi iyi hissettirdiğine dair bir kanıtımız yok, aksine mükerrer satışlarda daha fazla indirim için üzerinize geleceklerine dair kanıtlarımız var.

Kanıt:Araba satıcıları. Kimse etiket fiyatına inanmaz.Kimse o fiyatı ödemez. Müşteri gelir,satış temsilcisiyle kıran kırana pazarlığını yapar,indirimini alır ve bu müşteriyi memnun etmez. Bu insanın güvenini yitirmesine sebep olur, hatta öfkelendirir.

Çoğu insan pazarlıktan hoşlanmaz, fakat yapar. Hele de satıcı fiyatının pazarlığa açık olduğunu ile ilgili sinyal verirse üstüne gitmeye devam eder.

100

Premium fiyattan satmanın üç kuralı

Kredibilite:Müşterin mutlaka sana inanmalı.ve verdiğin fiyattan satış yapacağına inanmalı.

Kesinlikle ürünle ilgili bir şeyi yanlış yansıtmamalısın. Kimse mazeretler için iyi para vermez.

Yalan söyleme.

Fiyatının yüksek olduğunu düşünme: Kişisel olarak böyle bir hissin varsa, bunu müşteriye yansıtırsın.

Fiyatlarınızın yüksek olduğunu düşünürseniz, bunun “sinyal”ini bir şekilde iletirsiniz. Yüksek fiyatla satış yapanlar, bunu mantıksız bulmazlar. Fiyatlarının rakiplerinden yüksek olduğunu bilirler, fakat bu fiyatın çok yüksek olduğu anlamına gelmez. Fiyatın sadece bir rakam olduğunu hatırlayın. Ve birisi her zaman yüksek bir rakama sahip olacaktır. Satıyor olduğunuz şey değer olsun. Ödediğiniz fiyatla karşılaştırıldığında elde ettiğiniz şey değerdir. Sonuçta insanlar değer satın alırlar, fiyat değil. Akıllı bir müşteri sizi fiyat yönünden zorlayacaktır.

Müşterine Saygı Duy:Müşteriniz, yüksek(Premium) fiyat ödediğini biliyor. Aptal değiller. Bundan dolayı da beklentileri farklıdır, bu beklentileri karşılamalısınız. “Makine soğuktu, elektrik gitti” yerine “Ne zaman istiyorsun?Sorun değil”i duymak isterler.

116

Asla kişiselleştirmeyin. Kişiselleştirdiğinizde karşı karşıya gelirsiniz, bu da anlaşmazlık doğurur.

chapter 18

211

Fiyatlama Hakkında Kılavuz

Temellerine indiğinizde aslında iş yapmak hiç de karmaşık değildir. Bir şeyler üretmeli ve bunu maliyetinden yüksek bir fiyata başkalarına satmalısınız. Bir kaç milyon ayrıntının haricinde aslında hepsi bu kadardır.

Sizi temin ederiz ki fiyatlama yapmak çok çok zor bir iştir. Genelde de çoğu işadamı

fazla fiyat yazmaktan ürkerler. Dolayısıyla da fiyatta şüpheleri varsa düşük tarafta kalmayı yeğlerler.

Fiyatınız çok mu düşük çok mu yüksek buna karar vermek zordur.

Gelin önce felsefesine girelim. Soru şudur: biz piyasada pahalı rakip mi olacağız yoksa

düşük fiyat veren rakip mi?

Biz bu kitapta genelde pahalı olun dedik fakat ucuzcu olmayla da ilgili ciddi sebepler vardır. Genelde ucuzcu olmak aşağıdaki şartlar oluştuğunda gerçekleşir;

212

-Sattığın şeyler oturmuş piyasadadır:stabil bir ortamda yüksek fiyat vermek zordur. Herkes hemen hemen aynı işi yapar aynı hizmeti görür."me too" pazarında rekabet ediyorsan kalabalıkla birlikte takılırsın.

-Piyasada ürününün benzeri ve aynısı bir çok ürün vardır: Ürününü farklılaştıramamışsan yüksek fiyatla satmak zordur. Emtia bilse satsan yüksek fiyatla yapmak mümkündür hızlı teslimat iyi servis gibi şartlarla. Fakat çoğu işadamı bunu düşünemez ve istemez.

-Pazar senindir: Pazarın tamamına yakını sendeyse, rakipleri saf dışı etmek için fiyatı düşük tutabilirsin. Fakat düşük kar marjları ROI(return of investment/yatırımın getirisi)yi de düşürür. Yeni yatırım yapamazsın. Eğer pazarı domine eden ve sonradan batan bir firma için örnek gerekirse,Railway Express Agency 1950'lerde en büyük oyuncuydu.ve bugün yoklar.O günden bu yana UPS,FedEx,DHL gibi şirketler doğdu.

-Ürününü satmak pahalıya gelmiyordur: Reklam pazarlama bütçen düşüktür. Eğer sokakta dahi satabildiğin bir ürünün varsa ve satışlar garantiyse ucuzcusundur ve büyük ihtimalle yakın zamanda aynı ürünü senin gibi satan bir çok rakibin olacaktır.

-Müşterin ürün maliyetini biliyordur:

Fiyat alıcıları senin para kazanmanı istemez. Eğer düşük fiyata veriyorsan bile onlar bundan kar ettiğini, etmesen satış yapmayacağını düşünürler.

216

FİYAT NE ZAMAN YÜKSEK NE ZAMAN DÜŞÜK TUTULMALI:

Rekabet ortamında bunu bilmek zor, fakat şu temel gerçektir: fiyatını rakibin fiyatına göre belirleyemezsin. Rakibin batıyor olabilir, ne yaptığını bilmiyor olabilir, harcamak için çok parası olabilir.